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Rhetorik-Tipps

Medieneinsatz: 8 goldene Regeln mit denen Sie Erfolg in den Medien

Wie Sie die Medien nutzen, um Ihre Ziele zu erreichen.

1. Regel: Wissen, was Sie wollen

Bevor Sie sich mit einem Journalisten treffen oder ein Redakteur sich bei Ihnen meldet, muss Ihnen klar sein: Was will ich? Wo sind meine Ecken, Kanten und Schwächen? Was sind meine Stärken – und was will ich „verkaufen“? Erst wenn Sie wissen, was Sie wollen, können Sie sich gezielt vorbereiten auf das Bild, das die Medien von Ihnen präsentieren sollen. Bitten Sie einen Freund, Mitarbeiter oder professionellen Coach, Ihnen kritische Fragen zu stellen. Sie bekommen so rasch ein Gefühl, wie Sie auf solche Fragen offen und glaubwürdig reagieren – und wie nicht.

 

2. Regel: Wissen, was die Medien wollen

Jeder Medienmacher braucht ständig interessante Themen und gute Gesprächspartner. Welche Art Themen und welche Art Gesprächspartner die Redaktionen interessieren, können Sie immer dann feststellen, wenn Sie Zeitung lesen, Radio hören oder fernsehen.
Notieren Sie sich: Welche Themen wählt die Redaktion aus? Wer sind also offenbar ihre Leser, Hörer oder Zuschauer? Warum wurde wohl X um ein Interview gebeten bzw. in die Talkrunde eingeladen und nicht Y? Welchen Kontakt pflegt offenbar X zu dieser Zeitung oder dieser Fernsehredaktion? Welche Informationen hat er dem Journalisten zur Verfügung gestellt, dass dieser so berichten konnte oder musste?
Dieses Profil für Ihre Zeitung, für Ihren Radiosender oder die Fernsehsendung Ihrer Wahl zu erarbeiten hat den Vorteil, dass Sie sich mehr und mehr bewusst werden und darauf einstellen, was der betreffende Journalist braucht. Sie werden Ihren Umgang mit dem Medium ändern und zukünftig jedem gezielt und bedarfsorientiert zuarbeiten. Und das wird Ihren Erfolg vervielfachen.

  • Wenn Sie dem Fernsehmacher gute Bilder, d. h. TV-geeignete Drehorte, für ein Interview anbieten können, sind Sie schon besser im Bild – in doppelter Hinsicht.
  • Wenn Sie dem Radiosender O-Töne zur Verfügung stellen können, wird eher auf Sie gehört.
  • Wenn Sie beim Zeitungsinterview oder bei der Pressekonferenz in Bildern sprechen („Verkehrs- Infarkt“, „Lärm wie ein startender Jumbo-Jet“), wird garantiert die Stelle abgedruckt oder gar zur Schlagzeile erhoben, die Sie so anschaulich-plastisch formuliert haben.

Persönlichen Kontakt herstellen

Ermitteln Sie die Medien, die zu Ihrem Einzugsbereich gehören: die Lokalzeitungen, Fachzeitschriften, Radio- und Fernsehstationen, die für die Berichterstattung über Sie und mit Ihnen in Frage kommen.
Vergessen Sie die Anzeigenblätter, sofern sie einen redaktionellen Teil haben, nicht. Die sind besonders dankbare Partner und erreichen oft weit mehr Haushalte als die Verkaufszeitungen.
Laden Sie die Journalisten zu einem Pressefrühstück oder einem Abendessen ein. Eine gute Gelegenheit ist z. B. der Vortag oder Vorabend eines Jubiläums. (Das muss heutzutage übrigens nicht mehr rund sein. Auch 111 Tage oder 11 Jahre oder 99 Monate etc. sind erlaubt.)

 

3. Regel: Wissen, wie sich die Medien unterscheiden

Sie wissen jetzt, was Sie wollen (Regel 1), und Sie kennen die Medien und Macher (Regel 2). Nun sollten Sie lernen, Ihre Zielbotschaft in das jeweilige Medium zu „übersetzen“ und so auf den konkreten Ansprechpartner zuzuschneiden.

  • Zeitung
    Für die Journalisten der Lokalzeitung heißt das, die Botschaft muss in einen Artikel gegossen werden, wie er dem Duktus und Aufbau dieser Zeitung entspricht. Sie können ihr Ihre Presseinformation am besten „verkaufen“, wenn Sie sie druckreif formulieren. Am besten direkt in der gebräuchlichen Spaltenbreite geschrieben und so aufgebaut, dass – gemäß einer alten journalistischen Faustregel – „von hinten gekürzt werden kann“. Also: das Wichtigste nach vorn! Wenn Sie einem Wissenschaftsmagazin im Radio ein Interview geben, bieten sich andere Vergleiche und Ausdrücke an, als wenn Sie einem Popmusik-orientierten Lokalradio einen Beitrag zur Verfügung stellen.
  • Zeitschrift
    Hier gilt Ähnliches wie für die Zeitungen, aber zusätzlich zu den Texten sollten Sie (professionelle) Bilder anbieten.
  • Radio
    Für die Hörfunkkollegen ist das Zeitungsmanuskript nicht zu gebrauchen. Denn das Radio wendet sich an nicht ans Auge (Lesen), sondern ans Ohr (Hören).

Schriftlicher Pressetext
Verfassen Sie Ihre schriftliche Pressemitteilung fürs Radio hörgerecht, d. h., formulieren Sie sie wie ein gutes Redemanuskript: Verwenden Sie vorrangig solche Verben, Substantive, Adjektive, die den Hörsinn ansprechen. Beispiele:

„Das Argument, auf die Dauer höre der Anwohner den Lärm nicht mehr, zieht nicht …“ / „Der Straßenlärm wird mit der Zeit zwar nicht mehr bewusst wahrgenommen, der Schall aber dringt 24 Stunden lang, selbst im Schlaf, ins Unterbewusstsein“ / „Flüsterasphalt schön und gut. Aber Straßenbeläge dürfen nicht zu leise sein. Man muss ein heranrollendes Auto noch rechtzeitig hören können. Das Geräusch muss Fußgängern und Radfahrern früh genug signalisieren: ,Achtung, da kommt was!’“

Tonträger
Noch besser als ein Skript ist fürs Radio ein von Ihnen produziertes mündliches Statement, im Fachjargon „electronic press kit“ (epk) genannt, im Fall des Hörfunks wäre das eine Tonbandkassette oder, noch zeitgemäßer und qualitativ hochwertiger, ein mp3-File.

  • Fernsehen
    Anders als der Hörfunk spricht das Fernsehen in erster Linie das Auge an. Ergo interessiert den TV Medienpräsenz Journalisten alles, was den Sehsinn an„spricht“, sich also an„schaulich“ darstellen bzw. filmisch ausdrücken lässt. Denken Sie in diesem Fall also stets in Bildern oder Filmszenen.

Gut und teuer

Große Unternehmen, die es sich finanziell leisten können, produzieren (etwa bei Firmenjubiläen) professionelle Videokassetten oder DVDs („Jubiläumsfilme“) und stellen sie den TV-Sendern zur Verfügung. Das Material stammt in der Regel aus dem Firmenarchiv und wird ergänzt um aktuelle Aufnahmen.

5 preiswerte Möglichkeiten

Für kleinere Firmen, Kommunen, Vereine etc. ist dieses Verfahren zu aufwändig und zu teuer. Und bei kleineren, alltäglicheren Anlässen verbietet sich dieser Aufwand auch für die großen.
Es geht auch billiger. Bieten Sie den Journalisten Folgendes an:

  • geeignetes Anschauungsmaterial
  • überzeugende Gesprächspartner
  • Ideen zur filmischen Umsetzung
  • persönliche Erfahrungsmöglichkeiten (z. B. Vor-Ort-Besichtigungen)
  • attraktive Drehorte und Aufnahmebedingungen

 

4. Regel: Wissen, wie Journalisten arbeiten

Berücksichtigen Sie bitte, dass Journalisten der tagesaktuellen Medien wegen der vielen abendlichen Veranstaltungen, über die berichtet werden muss, morgens eher spät in die Redaktion kommen. Richten Sie Ihre Termin- und Ortswahl also nach den Bedürfnissen der Journalisten.

Faustregel: Nicht vor 10 und nicht nach 15 Uhr. 15 Uhr ist bei fast allen Medien zu spät: Die Zeitungen sind an den Redaktionsschluss gebunden, das Fernsehen hat lange Vorlaufzeiten für seine Sendungen, die aktuellen Magazine oder Nachrichtensendungen legen schon vor Mittag die Themen fest (siehe nebenstehenden Kasten), und beim Radio wechseln abends ab 20 Uhr die Inhalte von der Information hin zu mehr Unterhaltung.

Tipp:
Denken Sie an gutes Licht für das Fernsehen und ungestörten Ton für die TV- und Radiokollegen (unliebsame Nebengeräusche führen dazu, dass Kamera und Mikrofon ausgeschaltet werden und die Aufnahme jedes Mal – zum Beispiel bei einem überfliegenden Flugzeug oder einem vorbeifahrenden Zug – abgeschaltet wird). Bieten Sie attraktive Hintergründe für Pressefotografien an.

 

5. Regel: Wissen, wie Sie am besten wirken

Verstehen Sie sich als Partner, der den Journalisten und ihren Medien zum persönlichen und wirtschaftlichen Erfolg verhilft – und Sie werden wie ein Partner behandelt.
Diese Partnerschaft ist mit der privaten durchaus vergleichbar: Man kann seine Partnerin oder seinen Partner eine Zeit lang täuschen, aber nicht ständig.
Zwar hat jeder Bürger immer stärker den Eindruck, um ins Fernsehen zu kommen, reiche es aus, eine Show abzuziehen. Doch wenn Sie sich Ihre Ziele anschauen, geht es Ihnen ja vermutlich um viel mehr als um eine Show: Sie wollen nachhaltig punkten, Sympathie für Ihre Person gewinnen und zugleich eine seriöse Botschaft vermitteln. Das alles zusammen gelingt nur dem, der echt und aufrichtig ist.
Wenn Sie vor Journalisten und in den Medien auftreten, unabhängig davon ob auf einer Pressekonferenz, in einem Telefoninterview für das Radio oder in einer Fernsehsendung: Seien Sie so, wie Sie im normalen Leben sind – ungekünstelt.
Der echte Mensch interessiert den Leser, Zuhörer und Betrachter viel mehr als eine Fassade, der man anmerkt, dass sie mit Mühe aufgebaut wurde.

Zum Echtsein gehört, dass Sie sich wohl fühlen. Schaffen Sie sich eine Atmosphäre, die Ihnen gut tut.

  • Beim Telefoninterview im Radio stellen Sie sich aufrecht hin, statt geknickt im Sessel zu sitzen. Die Stimme klingt dann klarer, überzeugender, dynamischer.
  • Kommen Sie rechtzeitig ins Fernsehstudio, um sich „einzusitzen“ und an die ungewohnte Situation unter gleißenden Scheinwerfern zu gewöhnen.
  • Sprechen Sie, wie Sie immer sprechen. Schlüpfen Sie nicht in eine Rolle. Sie sind ja nicht als Schauspieler engagiert, der einen Studiogast mimen soll. Also reden Sie so, wie Sie sind und wie Sie in Ihrem eigenen Wohnzimmer reden würden: ungekünstelt. Schweifen Sie nicht ab, werden Sie nicht blumig. Formulieren Sie Ihre Aussagen anschaulich (z. B. mit einem treffenden Vergleich) und kurz. Nicht derjenige überzeugt, der am meisten spricht, sondern der, der den Moderator und die Zuschauer anspricht. Das heißt:
  • Oft überzeugt ein Lächeln oder eine knappe Geste als Antwort mehr als viele Worte.
  • Achtung: Im Fernsehen reden Ihre Mimik und Gestik selbst dann mit, wenn Sie nicht reden. Die Kamera fängt Ihre Körpersprache z.B. in einer TV-Talk-Runde auch dann ein, während Sie nur Zuhörer sind und gerade ein anderer redet. Stellen Sie am besten Mimik und Gestik ruhig. Nicken Sie nicht, auch wenn der andere etwas sagt, dem Sie zustimmen. Schütteln Sie nicht den Kopf, grinsen Sie nicht, schauen Sie nicht grimmig drein, rutschen Sie nicht auf dem Stuhl hin und her, halten Sie sich gerade.
  • Trainieren Sie deshalb vor der TV-Sendung mit Hilfe eines Spiegels einen neutralen Gesichtsausdruck und eine präsente Körperhaltung. Und sprechen Sie vor dem Hörfunkauftritt das, was Sie sagen wollen, laut vor sich hin, oder sagen Sie es laut einem Dritten.

 

6. Regel: Wissen, wie Sie die Inhalte gut verpacken

Das ist von Kindesbeinen an so: Keiner von uns kann sich Geschichten entziehen. Wenn Sie Ihr neuestes Produkt, eine wichtige Initiative oder einen komplizierten Sachverhalt in eine Geschichte packen, ist das spannender und anschaulicher, als wenn Sie bloß cool die Sachlage schildern.

Übrigens: Selbst über ein neues Getriebedetail eines Motors oder eine Finesse des Aktienrechts lassen sich packende Geschichten erzählen. Bauen Sie die Geschichte dramaturgisch so auf wie eine kleine Filmsequenz: mit handelnden Personen, die sich wörtlicher Rede bedienen (Dialogform).

 

7. Regel: Wissen, was das Publikum will

n vielen Betrieben und Behörden wird Öffentlichkeitsarbeit geradezu stiefmütterlich behandelt. Immer noch unterschätzen einige Vorstände und Geschäftsführer, Amtsleiter und Gremien die Bedeutung einer kontinuierlichen Pressearbeit und Medienbetreuung.

Dass die Mitarbeiter, die für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zuständig sind, bei den Vorstandssitzungen anwesend sein müssen, ja – besser noch – in den Entscheidungszirkeln Sitz und Stimme haben sollten, sollte inzwischen selbstverständlich sein. Denn bei den Entscheidungen, bei der Produktentwicklung, bei allen Planungen muss heutzutage auch „medial“ gedacht werden.

„Wie erkläre und propagiere ich diese neue Entwicklung, wie promote ich dieses innovative Produkt, diese bisher unbekannte Dienstleistung?“ – „Wie überzeuge ich meine Kunden, die Multiplikatoren, die Lobbyisten (z. B. Verbraucherschützer), die Politiker und Non-Profit-Organisationen (z. B. Umwelt-, Natur- oder Tierschützer) und die Medien?“ Das sind Fragen, die eine immer größere Rolle spielen, je ähnlicher die Produkte einander werden.

Unterschiedliche Formate – unterschiedliche Zielgruppen

Wenn Sie – medial denkend – das Produkt, die Entscheidung, das Konzept entwickeln, haben Sie bereits eine ideale Vorbereitung auf die mögliche Vorstellung in den Medien.

Medial denken heißt auch: „Wie kann ich den Sachverhalt allgemein verständlich erläutern?“ Stellen Sie sich am besten vor, Sie erklären es Ihrer Nichte oder dem Neffen am Telefon – wohlwissend, dass keiner der beiden vom Fach ist. Diese Vorstellung bewahrt Sie vor Fachsimpelei und Insider-Kauderwelsch und davor, sich in Details zu verlieren. Und Sie werden merken, dass Sie selbst auch mehr Klarheit gewinnen, wenn Sie einen Sachverhalt einem Laien gut und plastisch erklären können – mit einem treffenden Vergleich, einer kurzen Geschichte, einem kleinen Dialog.

 

8. Regel: Wissen, was gute Vorbereitung wert ist

Es ist schon seltsam, wie mangelhaft sogar große Konzerne auf mediale Anforderungen vorbereitet sind.

Tipp: Erstellen Sie über die wesentlichen Sachverhalte, die Sie oder Ihr Unternehmen betreffen, je einen „Waschzettel“, den Sie bei Anfragen als Hintergrundinformationen ausgeben können. Die Waschzettel müssen für die verschiedenen Medien mundgerecht zubereitet werden. Das heißt: einen druckreifen Artikel, ein „epk“ für das Radio (Tonband oder mp3-File) und eines für das Fernsehen (Video oder DVD) sowie ein paar aussagekräftige Fotos sollten Sie stets zur Verfügung haben und nicht erst zu produzieren beginnen, wenn es brennt und Sie von aktuellen Ereignissen zu schnellen Reaktionen gedrängt werden.

 

Zusammenfassung

Wenn Sie gut vorbereitet und entspannt mit den Medien umgehen, ist es für Sie und die Journalisten einfacher. Vorurteile (durchaus auf beiden Seiten) erschweren die Zusammenarbeit. Wenn Sie sich vergegenwärtigen, dass beide Seiten das gleiche Ziel haben, können Sie auch erfolgreich Medienarbeit machen.

Und was ist das gleiche Ziel?
Nun, der Journalist will genauso wie Sie eine interessante Geschichte erzählen, sodass ihm die Kollegen auf die Schulter klopfen: „Gut gemacht, schöne Bilder, toller Text, super Statements!“ Wenn Sie diese Partnerschaft zulassen, dann spielen Sie bald so virtuos auf dem Klavier der Medien, dass die Medien von selbst bei Ihnen anklopfen und Sie einladen!

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