Rhetorik-Tipps

Richtig pitchen: Ob Elevator Pitch, kurze Präsentation oder Agenturpitch

In den vergangenen Jahren hat sich der Begriff „Pitch“ weiterentwickelt. Lange Zeit war ein Pitch – die knappe Präsentation einer Idee – vor allem in der Marketing- und in der Werbebranche populär. Seit Gründer, insbesondere aus digitalen Geschäftsfeldern, um Investoren werben, hat sich der Pitch auch im Start-up-Umfeld etabliert. Lesen Sie hier, was den Agenturpitch vom Start-up-Pitch unterscheidet, welche Gemeinsamkeiten es gibt und wie Sie gekonnt pitchen können. Denn: Trotz aller Unterschiede geht es bei jeder Kurzpräsentation darum, sowohl rhetorisch als auch inhaltlich zu überzeugen.

Was ist ein Pitch überhaupt und was bedeutet pitchen?

Pitch, pitchen

Mit einem Pitch präsentiert man Ideen oder Vorschläge sichtbar für andere © Atstock Productions – Shutterstock

Unter einem Pitch versteht man einen kurzen, auf das Wesentliche reduzierten Vortrag bzw. eine Präsentation. Die Kurzpräsentation kann dabei je nach Kontext verschiedene Ziele verfolgen:

  • Ideen vorstellen
  • Konzepte darlegen
  • Investoren und Geschäftspartner gewinnen

Charakteristisch für den Kurzvortrag ist die Prägnanz der Mini-Rede. Und auch das ist es, was den Pitch zu einer echten Herausforderung macht. Denn: Die Vortragenden haben nicht unbegrenzt Zeit, um ihre Zuhörer zu überzeugen.

Die Ausführungen müssen also von Beginn an die Aufmerksamkeit des Publikums erlangen und es im besten Falle bis zum Schluss der Präsentation fesseln. Selbstredend ist ein gewisser Informationsgehalt Pflicht. Kein Wunder also, dass der Pitch als eine der Königsdisziplinen in der Rhetorik gilt.

Agenturpitch: Der Pitch in der Werbebranche

Wie eingangs erwähnt, kommt der Begriff „Pitch“ ursprünglich aus der Agenturbranche. Es handelt sich dabei um einen Kurzvortrag, mit dem sich eine Agentur um einen – häufig längerfristigen – Auftrag bemüht.

Bevor Unternehmen ihren gesamten (Werbe-)Etat an eine bestimmte Agentur übertragen, wird zunächst ausgelotet, welches Marketer-Team sich am besten dafür eignet. Dabei geht es nicht alleine um die Kreativität der Ideen, sondern auch um das menschliche Miteinander. Kurzum: Die Chemie zwischen Unternehmen und Agentur muss in jeder Hinsicht stimmen. Ob das der Fall ist, wird bereits in der Vorarbeit zum Pitch deutlich.

Beim Agenturpitch stehen die favorisierten Agenturen in direkter Konkurrenz. Das müssen nicht zwangsläufig Werbeagenturen sein. Pitches haben sich auch bei folgenden Agenturformen etabliert:

  • Designagentur
  • Mediaagentur
  • PR-Agentur
  • Eventagentur
  • Internetagentur

Die konkurrierenden Agenturen arbeiten dabei ein Konzept für ein bestimmtes Produkt oder eine spezielle Dienstleistung aus. Der Pitch stellt schließlich die Krönung dar: Das Agenturteam präsentiert dem potenziellen Kunden die finale Idee. Ziel ist es, bei dieser Kurzpräsentation nachhaltig zu punkten, um das jeweilige Unternehmen überzeugen und als festen Kunden gewinnen zu können.

Häufig sind Pitches nicht honoriert, was insbesondere von Branchenverbänden heftig kritisiert wird. Der Grund: Ein Pitch, vor allem die Vorbereitung, ist ressourcenintensiv. Gerade kleinere Agenturen, die weniger finanzielle und personelle Mittel zur Verfügung haben, erfahren hier echte Nachteile.

Start-up Pitch: Investoren gewinnen

Beim Start-up Pitch ist es erklärtes Ziel, Investoren oder Unterstützer für die eigene Idee zu finden. Auch bei dieser Art der Kurzpräsentation geht es darum, die relevantesten Fakten in einen spannenden, prägnanten Vortrag zu bringen. Gründer müssen also nicht nur mit ihrer Idee, sondern auch mit Zahlen überzeugen können. Dabei darf der Pitch durchaus etwas ausgefallener gestaltet werden, wie die folgenden Beispiele zeigen.

Elevator Pitch: In der Kürze liegt die Würze

Der sogenannte Elevator Pitch ist vor allem im Start-up-Umfeld beliebt. Der Kurzvortrag macht dabei seinem Namen alle Ehre. Der Inhalt des Vortrags bzw. die Präsentation soll in der Länge einer Aufzugfahrt abgehandelt werden („Elevator“, engl. Aufzug).

Somit beschränken sich die Ausführungen auf wenige Sekunden und einige einprägsame Sätze. Beim Elevator Pitch können auch keine Hilfsmittel, wie beispielsweise Präsentations-Tools oder Bildmaterial eingesetzt werden.

Speed Pitch: Speed Dating für Ideen

Speed Pitching und der sogenannte Speed Pitch sind dem Speed Dating nachempfunden. Dabei geht es nicht nur um den Namen. Auch das Prinzip, welches hinter dem Format steckt, ähnelt dem Speed Dating.

Das Speed Pitchen wird häufig im Rahmen einer Veranstaltung durchgeführt. Dort treffen verschiedene Gründer und mehrere Investoren aufeinander. Durch Rotieren werden die Gesprächskonstellationen immer wieder durchgemischt. So können Gründer mehrfach neue potenzielle Kapitalgeber kennenlernen. Die Wahrscheinlichkeit für ein Match zwischen Start-up und Investor steigt.

Der „klassische“ Start-up Pitch

Wenn es im Kontext von Start-ups den Begriff „klassisch“ gibt, dann könnte man einen herkömmlichen Kurzvortrag darunter fassen. Die Kurzpräsentation ist nicht so prägnant wie der Elevator oder der Speed Pitch, sollte sich aber dennoch auf die wesentlichen Fakten beschränken. Häufig sind bei Start-up Pitches auch Hilfsmittel zum Medieneinsatz, wie Präsentationswerkzeuge, Folien und dergleichen erlaubt.

Unterschiede und Gemeinsamkeiten: Kurze Präsentationen im Detail

Was unterscheidet nun eigentlich den Start-up vom Agentur-Pitch? Der Hauptunterschied ist die Zielgruppe: Während die Agentur versucht, neue Kunden zu akquirieren, geht es Start-ups beim Pitchen vor allem darum, Investoren zu gewinnen. Das Grundprinzip ist jedoch gleich: Im Rahmen der Kurzpräsentation wird die eigene Idee vorgestellt, um jemand anderen davon zu überzeugen.

Je nach Veranstaltungs- bzw. Pitchformat variiert die Dauer der Präsentation. Während der Elevator Pitch wirklich nur eine Idee skizziert und theoretisch bei einer Fahrt im Fahrstuhl abgehandelt werden könnte, sieht das beim Agenturpitch und beim Start-up-Pitch schon anders aus. Zusätzlich zur kreativen Idee braucht es für die Gewinnung von Investoren Zahlen und Fakten, die die Geschäftsidee untermauern und vom Produkt oder der Dienstleistung überzeugen können.

Die wichtigsten Gemeinsamkeiten und Unterschiede fasst die nachfolgende Tabelle auch noch einmal auf einen Blick zusammen:

Agentur PitchStart-up Pitch
FormatKurzvortrag
ZielKunden gewinnenFinanziers/Investoren gewinnen
InhaltFokus auf kreative IdeenIdee, Zahlen und Fakten
  • Agentur PitchFormat

    Start-up PitchKurzvortrag

  • Agentur PitchZiel

    Start-up PitchKunden gewinnen

    Finanziers/Investoren gewinnen

  • Agentur PitchInhalt

    Start-up PitchFokus auf kreative Ideen

    Idee, Zahlen und Fakten

 

Gekonnt pitchen: Das ist beim Kurzvortrag wichtig

Wie bei allen anderen fesselnden Reden auch, kommt es beim Pitchen auf das ausgewogene Zusammenspiel zwischen einer eingehenden Vorbereitung und dem eigentlichen Vortrag an. Da ein Pitch wirklich nur eine kurze Zeitspanne umfasst, sollte jedes Wort sitzen. Der Fokus lässt sich jedoch nur auf die Rhetorik, zum Beispiel durch Einsatz von rhetorischen Fragen lenken, wenn bereits alles Inhaltliche sitzt.

Auf die richtige Vorbereitung kommt es an

Zunächst gilt es, die vielen Informationen zu filtern. Wer als Gründer einen Pitch wagt, kann sich mit der Beantwortung folgender Fragen einen ersten Überblick verschaffen:

  • Welche Leistung schaffe ich für wen?
  • Warum ist mein Produkt/meine Lösung die beste?
  • Warum ist jetzt gerade der beste Zeitpunkt für die Umsetzung meiner Idee?

Sinnvoll ist es, den gesamten Vortrag lösungsorientiert aufzubauen. Das bedeutet: Die eigene Idee stellt die Lösung für einen komplexen Sachverhalt dar. Wenn sich diese Grundidee durch den gesamten Kurzvortrag zieht, können potenzielle Geldgeber einen roten Faden erkennen – die Basis für einen erfolgreichen Pitch.

Da Agenturpitches häufig von erfahrenen Marketern begleitet werden, soll dieses Thema hier nur kurz angerissen werden. Bei einer solchen Kurzpräsentation steht die Idee bzw. das Konzept im Vordergrund. Es ist daher sinnvoll, auch dieses näher zu beschreiben. Welchen Nutzen hat der Kunde vom vorgeschlagenen Konzept? Wie ist die Idee entstanden?

Gerade letztere Frage ist auch im Kontext eines Start-up Pitches von Relevanz. Die Genese, also der Entstehungsweg, einer Idee lässt sich hervorragend für Storytelling nutzen. Gerade für den Vortrag selbst ist eine packende Geschichte ein fesselndes Element.

Auf Fragen gezielt vorbereiten

Ratsam ist es, im Zuge der Vorbereitung auch, sich auf eventuell aufkommende Fragen gezielt vorzubereiten. Egal ob Start-up oder Agenturpitch: Nichts wäre fataler, als bei Unklarheiten keine Antwort parat zu haben. Um sich für eventuelle Rückfragen zu wappnen, ist es sinnvoll, die bestehende Ideensammlung einer externen Person zu präsentieren. Dieser Perspektivwechsel ist eine fruchtbare Vorbereitungsmöglichkeit.

Vorbereitete Fragen helfen nicht nur dabei, sich ein schlüssiges Konzept auszudenken. Fragestellungen lassen sich auch in der Präsentation selbst aufgreifen und beantworten. Das rüttelt erstens die Zuhörer wach. Zweitens beweisen Fragen und durchdachte Antworten, dass sich der Vortragende intensiv mit seinem Thema auseinandergesetzt hat. Doch welche Inhalte sollte die Kurzpräsentation schließlich anreißen und wie lassen sie sich am besten aufbereiten?

Das Pitch-Deck richtig gestalten: So geht’s

Pitch Aufbau, Präsentationsaufbau, Powerpoint Folie

Hier sehen Sie ein Beispiel für eine Pitch Aufbau © PRAIRAT FHUNTA – Shutterstock

Das sogenannte „Pitch-Deck“ bezeichnet die Präsentationsfolien, die beim Pitch verwendet werden. Da es beim Pitchen darum geht, sich möglichst kurzzufassen, sollte die Anzahl der Folien so gering wie möglich ausfallen. Generell ist es sinnvoll, auf weniger Text und mehr Info- bzw. Bildmaterial zu setzen. Diese Punkte sind für das Pitch-Deck wichtig:

  • Einleitung: Worum geht es und welche Themen handelt der Kurzvortrag ab?
  • Team: Wer gehört zum Team und was zeichnet diese Personen aus (Know-how, Erfahrung etc.)
  • Sachverhalt / Problem: Was ist der Sachverhalt, der im Zentrum der Idee steht?
  • Idee / Lösung: Welche Leistung schaffe ich für wen und warum?
  • USP / Alleinstellungsmerkmal: Was kann mein Produkt, was andere nicht können?
  • Kennzahlen: Marktanalyse, relevante Kennzahlen, Umsätze, Gewinn, Personal …
  • Investment: Welche Summen werden benötigt und warum?
  • Fazit: Zusammenfassung der wichtigsten Aspekte

Auch wenn die genannte Reihenfolge der gängigen Struktur entspricht, kann es dennoch sinnvoll, das Pitch-Deck abweichend zu gestalten. Letztlich kommt es immer auf das Produkt bzw. die Dienstleistung an. Tools wie Power Point oder Keynote helfen zudem, die Präsentation professionell zu gestalten.

Mit Bühnenpräsenz glänzen: Die Präsentation

Gekonnt pitchen – dass dabei die Vorbereitung die halbe Miete ist, ist nicht von der Hand zu weisen. Doch auch der Vortrag selbst sollte sitzen. Wie bereits beschrieben, ist Storytelling eine gute Möglichkeit, um die Aufmerksamkeit des Publikums zu erlangen.

Erzählen Sie, wenn möglich, eine fesselnde Geschichte, die Sie und Ihre Idee perfekt beschreibt: Zahlen und Fakten sind gut und auch wichtig – aber nicht gleich zu Beginn. Um die Aufmerksamkeit der Zuhörer zu erlangen, eignet sich nichts besser als eine kurze Anekdote, eine knappe Geschichte oder ein Mini-Ausflug in die Vergangenheit.

Wie bei längeren Reden bietet es sich auch beim Pitchen an, sprachliche Mittel gekonnt einzusetzen. Tempo und Tonfall sind zwei Dinge, die man leicht einüben kann. Auch die Wortwahl lässt sich vorab einstudieren. Wichtig in diesem Zusammenhang: Fachbegriffe sind nicht immer gut zu verstehen. Versuchen Sie daher, komplizierte Wörter oder Fachvokabular zu ersetzen oder zumindest einleuchtend zu erklären.

Fazit: Dos und Dont’s beim Pitchen

Eine Kurzpräsentation zeichnet sich durch ihre Prägnanz aus – egal, ob sie nun im Agenturkontext oder im Start-up-Umfeld gehalten wird. Die wichtigste Devise lautet daher: „So kurz wie möglich, so umfassend wie nötig!“ Versuchen Sie, die Kernpunkte Ihrer Idee darzulegen, und verlieren Sie sich nicht in Details. Achten Sie zudem darauf, die relevanten Informationen gut verständlich aufzubereiten.

Wie bei allen rhetorischen Ausführungen gilt es, den Vortrag gut einzustudieren. Externes Publikum – Menschen aus Ihrem Umfeld – können sowohl bei der Ideensammlung helfen als auch Feedback zum Vortrag geben. Sollten Sie sich für Präsentationsmaterial entscheiden, ergibt es außerdem Sinn, die Folien lektorieren zu lassen. Fehler sind alles andere als professionell.

Was die Übung angeht, lässt sich der Pitch ebenfalls mit einer Rede vergleichen: Je häufiger man einer Redesituation ausgesetzt ist, desto sicherer wird das Auftreten. Training, beispielsweise auf Pitching-Contests, ist dabei eine gute Möglichkeit, sich auf Kurzpräsentationen vor einer wichtigen Jury einzustellen.

Redaktion redenwelt.de

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