Kommunikation: Damit Sie auch in schlechten Zeiten gut kommunizieren

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Krisenkommunikation und Reden in der Krise

„Um nach vorne zu kommen und dort zu bleiben, kommt es nicht darauf an, wie gut du bist, wenn du gut bist, sondern wie gut du bist, wenn du schlecht bist.“ Martina Navratilova (*1956), amerikanische Tennisspielerin tschechischer Herkunft.


Eine heraufziehende Krise beschert den betroffenen Unternehmen ungewollte Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit.

Für alle Führungskräfte ist es deshalb ratsam, sich schon vor möglicherweise überraschenden Ereignissen Gedanken über die wichtigsten Phänomene zu machen, die im Umgang mit den Medien eine Rolle spielen. Denn heute führt kein Weg an den Medien vorbei, wenn es „brennt“.

Krisen haben etwas Gemeinsames:
• Sie sind sofort sichtbar.
• Sie haben schwerwiegende kurz oder langfristige Folgen.
• Sie generieren einen massiven Entscheidungs- und Aktionsdruck.
• Sie sind ein „gefundenes Fressen“ für die Medien.

Viele Unternehmen sind unvorbereitet, wenn sich ein Krisenfall ereignet:
• Es wird improvisiert.
• Der Krisenstab fehlt.
• Niemand kümmert sich um die Presse.
• Die Presse recherchiert alleine, oft am falschen Ort.
• Bei jeder Gelegenheit heißt es: „No comment“.

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Reden in der Krise:

Motivationsrede in der Krise
Rede zur Krise im Betrieb

Die ungewollten Folgen mangelnder Krisenvorbereitung sind:
• Falschmeldungen
• Spekulationen
• Halbwahrheiten
• Gerüchte

Checkliste für Ihre Krisenkommunikation

Die folgenden Anweisungen sind von General Nachman Shai, dem Informationschef des israelischen Generalstabs während des Golfkriegs, für Krisensituationen aufgestellt worden:
◊ Information sofort und ohne Verzögerung weitergeben.
◊ Informationsstrom nicht abbrechen lassen.
◊ In Krisenzeiten übernimmt der Chef persönlich die Information.
◊ In Entscheidungsprozesse Informationsprofis einbeziehen.
◊ Nur einer spricht – eine Botschaft – keine Widersprüche.
◊ Den Dialog suchen, Fragen beantworten, nicht ausweichen.
◊ Emotional sein. Betroffen sein. Botschaften personalisieren.
◊ Die Wahrheit sagen. Keine Spielereien, sondern Fakten. Keine Tricks.
◊ Vertrauen und gutes Image in guten Zeiten aufbauen. Krisenvorsorge.
◊ Krisenmanagement aktiv üben.

Ob sich nun ein ganzes Land in einer echten oder vermeintlichen Krise befindet wie momentan die Bundesrepublik Deutschland oder eine Partei, ein Verein, ein Verband, eine Gewerkschaft, eine Kirche oder ein Unternehmen: In Krisensituationen geraten die Verantwortlichen unter Stress und stellen sich im Umgang mit der Öffentlichkeit oft sehr ungeschickt an.

Die meisten versuchen, erst einmal Zeit zu gewinnen, und suchen ihr Heil im Vertuschen, Verleugnen oder Herunterspielen. Mit dieser Strategie wird viel Porzellan zerschlagen und müh-sam aufgebautes Vertrauen zerstört, nicht selten für viele Jahre.

Krisenkommunikation: So bitte nicht

Was ist im akuten Krisenfall zu unternehmen? Kann ich mich darauf vorbereiten? Wie reagiere ich, wenn ich selbst noch kaum weiß, was passiert ist? Soll ich auf Zeitgewinn setzen, auf andere verweisen, die Medien hinhalten oder einfach keinen Kontakt mit ihnen aufnehmen?

Als Lehrstück verunglückter Öffentlichkeitsarbeit im Krisenfall wird heute der Giftgasunfall bei Hoechst 1993 angesehen. Vertuschen, Verharmlosen, Ablenken, Beschönigen waren zunächst die Reaktionen des Konzerns.

Stück für Stück wurde das tatsächliche Ausmaß des Chemie-Unfalls bekannt, als dessen Folge ein „gelber Regen“ auf Frankfurt-Schwanheim niedergegangen war.

Dabei handelte es sich um ein Gemisch verschiedener, u. a. krebserregender Stoffe. Als Folge mussten nicht nur Häuser und Autos von einer gelben Schicht befreit werden, sondern auch die Bevölkerung von Schwanheim ärztlich versorgt werden, und zwar wegen Hautausschlägen, Atemproblemen, Kopfschmerzen und weiterer akuter Symptome.

Neben diesen akut auftretenden Gesundheitsproblemen befürchtete die betroffene Bevölkerung Spätfolgen, insbesondere aufgrund des krebserregenden Potenzials der freigesetzten Chemikalien.

Das Vertrauen in die Aussagen der Firma Hoechst sank auf null. Deren Renommee nahm schwersten Schaden.

Es müssen aber nicht immer schwere Störfälle oder Unglücke sein. Selbst die Verwendung eines kleinen Wörtchens (Beispiel: „Peanuts“) kann missverstanden werden; ein Interview, ein falsch verstandenes einzelnes Wort können eine Vertrauenskrise heraufbeschwören.

Ja, sogar eine ungeschickt gewählte sprachliche Stilebene kann böse Folgen haben, wie der Sturz des deutschen Bundestagspräsidenten Philipp Jenninger (CDU) einst gezeigt hat.

Was schiefgehen kann, muss nicht schiefgehen!

Jeder kennt Murphys Gesetz: „Was schiefgehen kann, geht schief.“

Doch wie sieht es in der Praxis aus? Die wenigsten PR-Manager und Kommunikationsverantwortlichen bereiten sich auf Unglücke, Unfälle, Probleme vor.

Andere präparieren sich nur halbherzig; auch das ist höchst fahrlässig: Denn wenn der Ernstfall da ist, geht es los mit Zeitdruck, Informationsmangel, Zuständigkeitsgerangel.

Es kann sein, dass es Sie an einem Feiertag erwischt. Oder im Urlaub oder mitten in der Nacht.

Doch auch hierbei gilt: Der Umgang mit den Medien auch in den außergewöhnlichsten Krisenzeiten kann geübt und professionalisiert werden. Sie müssen sich nur rechtzeitig auch auf den Stress vorbereiten.

Denken Sie an die Pferde für den Kölner Rosenmontagszug. Bei all dem Lärm, den Trommeln, Trompeten, dem „Kamelle“-Geschrei, dem Kinderkreischen, den Knallfröschen und den hektischen Bewegungen der Jecken würde jedes untrainierte Pferd in Panik geraten, und es käme zu schweren Unfällen.

Weil die Verantwortlichen das wissen, wird jedes Pferd rechtzeitig und langfristig auf diese Stresssituation vorbereitet. Nach allen Regeln der Kunst.

Bei Hoechst – einem Konzern mit einer professionellen PR-Abteilung – war man auf vieles vorbereitet, doch anscheinend nicht auf den Ernstfall.

Hätte Hoechst den Austritt von giftigen Gasen, der lange schon ein „theoretisch denkbarer Unfall“ war, in ein Krisenszenario eingebunden, wäre viel Schaden verhindert worden.

Reden in der Krise:

Motivationsrede in der Krise
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